Alianza Lima vende, y tiene que seguir vendiendo: Entrevista a Iván Huerta

Nos recibió amablemente en las oficinas del Alejandro Villanueva, sabiendo de antemano que recibiría un sinfín de preguntas y cuestionamientos. Abierto a comentar y, sobre todo, a escuchar, Iván Huerta Vojvodich, especialista en Publicidad y Marketing egresado de ESAN, y actual Gerente de Marketing del club Alianza Lima, concedió esta interesante y extensa a entrevista a El Blog Íntimo que ahora compartimos con ustedes con la idea de enterarnos más de su trabajo, logros y situaciones laborales propias de servir al club más grande y popular del país.

Captura: Alianza Lima Noticias.
"Teníamos que definir quiénes somos, y concluimos que somos un medio de comunicación"

Huerta nos comenta que, cuando llegó (en abril de 2015), encontró un Alianza Lima desorganizado e indefinido en el plano comercial, por lo que su primer paso fue definir qué tipo de producto o servicio significaba el club para sus posibles inversores, llegando a la conclusión de que Alianza Lima es básicamente un medio de comunicación masivo, con millones de seguidores a nivel nacional e internacional. Para ello necesitó crear un portafolio comercial. "Como somos un medio de comunicación, teníamos que actuar igual que un medio de comunicación. La creación del portafolio fue clave para poder captar clientes. Las cifras de Alianza resultaron muy convincentes y atractivas, por eso tenemos un precio muy competitivo", puntualizó.

"Necesitábamos anticiparnos, captar a los inversionistas antes de que definan sus presupuestos anuales: generar interés"

Parte del éxito paulatinamente sólido que Alianza Lima refleja en su aspecto comercial, reside en la captación anticipada de clientes. Y esto se obtuvo gracias a las llamadas 'preventas', eventos que ningún otro club deportivo había realizado anteriormente. "Al principio tuvimos que llamar y visitar a todos aleatoriamente, pero casi siempre me encontraba con la respuesta recurrente, 'muy bien todo, pero ahora no tengo plata'. Por ello, empezamos a hacer lo que hacen otros medios de comunicación: las preventas. Eventos que se hacen entre octubre y noviembre de cada año para poder generar interés en posibles inversores y captarlos para el año entrante. Una vez terminada la preventa, solo llamamos a los interesados y así fue más fácil colocar publicidad". Alianza Lima viene haciendo ya dos preventas, una en 2015, bastante exitosa, y una en 2016, esta última resultó realmente útil debido al conocido éxodo de marcas que afectó a todo el fútbol peruano; el club íntimo quedó mucho mejor parado en 2017 que el resto de clubes. "Ustedes ven hoy las camisetas de la 'U' y las de Cristal con uno o dos auspiciadores, la camiseta de Alianza está prácticamente llena; esto es consecuencia de nuestra constancia y planificación", comentó Huerta.

"El nombre del estadio es parte del portafolio"

El Gerente de Marketing aliancista fue enfático en la intención de vender el nombre del estadio como parte del paquete comercial que ofrece el club: "Nosotros tenemos la intención de venderlo, es parte de nuestro portafolio. Ha habido interesados, sin embargo, el nombre del estadio es difícil de vender porque no hay muchas marcas que tengan tal presupuesto. Cuesta por encima del millón de dólares". Asimismo, nos comentó sobre otra dificultad: la marca que pretenda comprar el nombre del mítico Alejandro Villanueva tiene que ser afín al club, entre otras cosas: "no puedo venderle el nombre del estadio a cualquiera, la marca tiene que ser afín y además no ser competidora directa de ninguna otra marca que nos auspicie. Son factores que influyen particularmente a clubes deportivos porque tienen identidad e hinchada, y más si se trata de Alianza, la marca deportiva más importante del país; además somos los únicos que podemos vender el nombre por ser los únicos en tener estadio propio, eso hay que aprovecharlo".

"Si lo vendemos, el nombre del cliente iría adelante"

Expresamos a Iván Huerta la preocupación de muchos hinchas blanquiazules sobre la variación que experimentaría el nombre del estadio en caso sea vendido, pues ellos no verían con buenos ojos que deje de llamarse oficialmente "Alejandro Villanueva", esto fue lo que nos contestó: "Nuestro deseo es poner el nombre del cliente adelante, sin perder la identidad del estadio. La opinión de los hinchas pesa, leo muchas páginas y al mismo blog; no pretendemos cambiar sustancialmente el nombre del estadio, pero sí pondríamos el nombre del cliente adelante, eso de todas maneras". Sobre la posibilidad de que AOC sea el comprador, Huerta desmintió tajantemente: "el propio gerente de AOC rechazó ese rumor. No están interesados en comprar el nombre. Al menos no en este momento".

El nombre del estadio es parte del portafolio comercial de Alianza Lima.
"Hemos hecho muchas cosas en silencio para beneficiar al club"

"Estamos consolidando la marca Alianza Lima al crear el portafolio comercial", indicó Huerta cuando le consultamos sobre sus logros desde que llegó a La Victoria. "Sin presupuesto, hicimos cosas que benefician a Alianza. Hemos alejado la violencia del estadio. La gente tiene menor percepción de violencia y asiste con sus familias. Todo esto hace que Alianza Lima ahora sea una marca sólida en el mercado, una marca seria, sin escándalos administrativos, una institución que ha mejorado su imagen. Lo que más vale de Alianza Lima es la marca, eso lo tenemos que tener claro todos".

"El cliente es un socio"

"No te puedo decir de quiénes se trata, pero tenemos un cliente que ha crecido 40% con nosotros el año pasado". Con esta frase, Huerta empezó a explicarnos el impacto de la publicidad en Alianza Lima, lo cual incluye las redes sociales del club. "Obviamente están felices con nosotros. AOC también reconoce que viene creciendo desde la alianza con el club. Es uno de nuestros aliados más importantes, un verdadero socio".

"Hay un millón de cosas que pude haber hecho mejor"

Dinero no es precisamente lo que sobra en el popular, por lo que Huerta se sinceró con nosotros al hablar de su falta de presupuesto: "He fallado en muchas cosas y hay un millón de cosas que pude haber hecho mejor. A la vez, tengo un montón de ideas para seguir mejorando Alianza Lima, pero aquí trabajamos sin recursos. Por ejemplo, me encantaría uniformizar todos los productos que se venden en el estadio y colocar confiterías tipo cine, es uno de los tantos deseos que espero que se puedan cumplir pronto". A su vez, aclaró: "no es que el club sea malo con el área de Marketing, yo sé cuál es la realidad del club, he visto sus reportes financieros, así que entiendo nuestras carencias, me acomodo y tratamos de sacar adelante al área. Acepté ese reto cuando vine aquí".

"¿Mi motivación?: Alianza Lima"

"Este es el club más grande del país; con una sola noticia o nota podemos hacer que alguien llore, sonría, se moleste, o lo que sea, son tantas emociones las que se manejan aquí, en Alianza; he trabajado en marcas importantes como Coca Cola y Ripley, en países como Estados Unidos, y la marca más potente que he visto es la de Alianza Lima, ¿qué mejor que contribuir con su resurgimiento económico?", respondió Huerta cuando le preguntamos cuál fue su motivación cuando Christian Bustos lo contrató diciéndole que ni siquiera tenía un escritorio para que empiece a trabajar: "Mi motivación, definitivamente, fue Alianza. Sabía que iba a ser todo un reto para mí".

Preventa Alianza Lima 2016.
"Lo más importante luego de cometer errores, es tratar de solucionarlos"

Sobre el manejo de redes sociales del club y los errores (ortográficos, gráficos o tipográficos) que los CM's suelen cometer, Huerta, en primer lugar, aclaró que, desde que llegó a Alianza, no tiene una política de inculpamiento, sino de soluciones: "Primero, solucionamos el error; luego, vemos por qué ocurrió ese error, y ya como paso final, averiguamos qué persona fue. Esto nos asegura no volver a cometer el mismo error, más allá de responsabilidades". Por otro lado, destacó que el hincha de Alianza suele ser muy meticuloso y apasionado con los datos históricos: "a veces subimos alguna efeméride y resulta que el dato que subimos no era del año 1989, por ejemplo, sino de 1988. Entonces los hinchas no lo perdonan. Somos un club con 116 años de historia, no podemos estar en todos los detalles. Podemos cometer errores, pero lo que importa es que tratamos de no cometerlos y, si se cometen, corregirlos lo más pronto posible".

"Es complicado poner el himno en todos los partidos en Matute"

Gran parte de los hinchas aliancistas exige que el himno oficial del club sea tocado en cada partido de Alianza como local; ante esto, Huerta no se mostró muy optimista: "es complicado, hay un tema de tiempo, tiempo que demanda la TV". ¿Y en el entretiempo?, "en el entretiempo la gente se para y se va a comprar o a los servicios higiénicos, tampoco creo que se pueda. Además, si se canta el himno en todas las fechas, dejaría de ser especial. En lo que estamos trabajando es en cantar el himno en todas las ceremonias oficiales del club".

"Cuando Alianza gana, las ventas aumentan"

Iván Huerta no tiene nada que ver con los temas deportivos en Alianza Lima, pero es consciente de que su trabajo está directamente relacionado con los resultados del primer equipo: "Alianza gana tres partidos seguidos y las ventas se disparan", afirma muy convencido, "lamentablemente es un tema que para mí no tiene solución, porque no es mi trabajo que al equipo le vaya bien. Mi trabajo es salir a vender lo que tengo y con lo que tengo, y eso es lo que hago, pero es evidente que cuando al equipo le va bien, nos va bien a todos".

"No podemos dejar de vender panetones y turrones"

"La venta de panetones y turrones son parte de la identidad de Alianza, guste o no", así respondió Huerta cuando le hablamos del malestar que genera en algunos hinchas que la fanpage oficial del club se haya dedicado tanto a ofrecer estos productos. "Entendemos que se presta para bromas de hinchas rivales, pero si tan solo supieran lo beneficioso que es para nosotros económicamente hablando. No puedo mostrar cifras, pero los panetones y turrones son un ingreso importante para el club". Asimismo, reforzó la idea de que Alianza y sus productos en venta estén culturalmente enlazados: "somos el único club directamente relacionado con el Señor de Los Milagros, los demás clubes pueden ir a las procesiones, rezar y lo que deseen, pero solo Alianza mantiene una relación histórica con esa tradición".

Los panetones significan un importante ingreso para el club (Foto: Club Alianza Lima).
"Estamos atentos a todos los comentarios sobre la Aplicación”

Recientemente, Alianza Lima ha lanzado la primera aplicación oficial del club para dispositivos móviles, primero para Android y luego para iOS. Los usuarios, si bien recibieron la aplicación con entusiasmo, no tardaron en señalar algunos errores, sobre todo en el segmento histórico. Ante la importancia de estos detalles para el hincha de Alianza, Huerta se mostró consciente: “Sabemos de la importancia de la aplicación para la gente. Por eso estamos atentos a todas las reseñas de los hinchas. Estamos tratando de subsanar todos los errores. Es una apliación que empezamos desde cero. La vamos a seguir mejorando siempre”.

"Hubo mejoras para el club a costo cero"

Hace dos años y algo más, el equipo de Christian Bustos recibió el club con muchas deficiencias de infraestructura. Una de ellas, la Villa Íntima, completamente descuidada en sus instalaciones. Sin un presupuesto que sostenga económicamente sus ideas, Iván Huerta tuvo que ingeniárselas para mejorar tan importante lugar: “Tuvimos el gran aporte de un grupo de hinchas blanquiazules llamado 'Apoyo Íntimo', que se ofreció a cambiar las mayólicas; una marca de pinturas nos ayudó con las paredes, y una marca de colchones con las camas”. ¿En qué condiciones concentraban los jugadores?, “las paredes despintadas, los colchones con hongos”, nos contó con gesto de decepción, “tuvimos que tocar las puertas de gente de buena voluntad”.  Otras mejoras que se atribuye a su gestión: la remodelación de los camerinos y una nueva pantalla en el estadio para publicidad externa. “Estamos en azul y mejorando poco a poco; crecemos y vendemos, y tenemos que seguir vendiendo”, indicó.

"El comportamiento de Backus era extraño"

"Cuando una empresa invierte, también actúa, muestra interés, pero el año pasado Backus ya no hacía nada y eso se me hacía raro", comentó cuando le preguntamos sobre el éxodo de auspicio deportivo acentuado este año. "Tratamos de averiguar qué pasaba con Backus. Y era que estaba a punto de ser adquirida por una empresa más grande, IMBEV, y que eso les provocó incertidumbre. Tocó entonces hacer inteligencia comercial con IMBEV, y descubrimos que es una empresa que no invierte en patrocinio deportivo. Estábamos por perder un importante auspiciador y teníamos que encontrar otro rápidamente". Resaltó entonces la importancia de las preventas: "Habíamos captado el interés de 24Win en la última preventa (2016). Ahora era cuestión de negociar. Felizmente todo salió muy bien. 24Win es en la actualidad un socio muy importante del club".

"La orquesta Camagüey es un ejemplo de lo que necesitamos ahora en el club"

Aunque la frase pueda sonar extraña, incluso atrevida, Iván Huerta tiene una explicación sólida para resaltar el aporte de la conocida orquesta peruana Camagüey, y de paso calmar algunas críticas: "Camagüey es la orquesta base de La Victoria, y sus fundadores son hinchas de Alianza Lima. Está muy identificada con nosotros. Adolfo Menacho estuvo aquí y firmamos un convenio para que toquen en eventos especiales del club en 2017, convirtiéndose automáticamente en la orquesta oficial de Alianza Lima. Un detalle que me gustó mucho es que, cuando hablamos del repertorio, Menacho se mostró dispuesto no solo a tocar sus éxitos del género salsa, sino también a ensayar cualquier tema referente a Alianza Lima, incluso el himno, que por naturaleza está compuesto para banda y no para orquesta. Por eso en la Noche Blanquiazul de este año ellos tocaron el himno, y les salió perfecto. Personas así son las que buscamos para que nos apoyen".

"Cine de barrio, feria gastronómica y festival musical; lo vamos a hacer”

Parte importante del plan de marketing del club es atraer a la mayor cantidad de personas posible.  Por su posición céntrica y las tradiciones del distrito, Matute es el lugar ideal para realizar diversos eventos. Algo que Huerta tiene muy presente: "El estadio es céntrico y está en una zona donde, si bien, como en todo Lima, hay cierto peligro, nunca hubo un hecho de sangre como en otros lados. La gente va a venir. Habrá cine de barrio, haremos ferias gastronómicas y festivales musicales con bandas y orquestas con la disposición de Camagüey. También queremos que la gente celebre aquí sus cumpleaños, sus bodas, y eventos en general. Eso no solo generará ingresos, sino también identificación". 

Adolfo Menacho, hincha aliancista y fundador de la orquesta Camagüey.
"Hay hinchas que solo vienen al estadio a insultar"

Si bien Huerta no niega que el hincha aliancista debe ser crítico, acusa que hay hinchas que llegan a Matute solo con el ánimo de agredir verbalmente a jugadores y entrenadores: “Sucedió claramente con Mosquera. Hubo hinchas que desde el primer partido amistoso lo hostigaron, lo mismo con jugadores como, por ejemplo, Reimond Manco, ¡desde el primer partido! Creo que todos los hinchas deberían alentar a positivo durante el partido. Luego podemos criticar lo que queramos”. 

"La prensa se equivoca mucho y rectifica poco"

Ante los constantes desatinos de la prensa (para muchos hinchas, ataques), si bien Iván Huerta no tiene tanto que ver con el área de prensa (a cargo aún de Jéssica Barrios), el Gerente de Marketing comentó: "Lamentablemente es un mal que nos acompaña siempre. Se equivocan en titulares con mentiras y exageraciones, les enviamos cartas notariales y se rectifican en un pequeño cuadro a los dos o tres días".

"Hacemos un trabajo extraordinario"

"Uno puede tener muchas ideas, pero me encantaría que los hinchas vieran cómo trabajamos acá", comenta Iván, "hacemos muchos sacrificios. Estamos tratando de hacer el mejor trabajo posible con los pocos recursos que manejamos. Y desde donde yo lo veo, estamos haciendo un trabajo extraordinario. Logramos cosas importantes a costo cero. Siempre conscientes de la crisis".

"Las administraciones concursales no han fracasado"

Respondiendo a algunas de las acusaciones que llegan de parte de un sector importante de socios (también exdirigentes del club), Iván Huerta defendió la eficiencia del tipo de administración (concursal) que hoy maneja a Alianza Lima: "Hay cosas que se pudieron hacer mejor, pero es innegable que el club está creciendo desde que llegaron las administraciones concursales. La deuda no se va a pagar en 300 años, como dicen, se pagará en 11 con el último plan de reestructuración aprobado; estamos en azul, nos va bien en ventas, tenemos un orden administrativo, áreas y responsables; digan lo que digan, todo esto no ocurría en épocas anteriores".

"Lo admito: fallamos en la comunicación con el hincha"

Los niveles de insatisfacción en la hinchada, al margen de lo deportivo, obedecen a la pasividad del club cuando la prensa tergiversa la realidad o contribuye a la burla. Le dimos a Huerta un ejemplo: cuando, el año pasado, Alianza ganó los clásicos en mesa, muchos hinchas de otros equipos empezaron a gastarnos bromas, lo cual es absolutamente normal y previsible. El asunto se complicó cuando fue la prensa la que movía sus hilos con informaciones erradas, exagearadas y, en muchos casos, notoriamente mal intencionadas. Por su parte, periodistas deportivos como Erick Osores y Roberto Castro (uno muy mediático en radio y televisión, y el otro muy respetado por dirigir la mejor web futbolera del país) contribuían constantemente con estas sucias tendencias que se veían, sobre todo, en redes sociales. Gran parte de la hinchada aliancista estuvo convencida siempre de que aquellos puntos se ganaron en buena lid, respetando el reglamento del campeonato que fue aprobado por cada uno de los clubes participantes del torneo, por lo que no había nada de lo que avergonzarse. Sin embargo, otra parte no menos importante de la parcialidad blanquiazul cayó también en estos prejuicios, dándole la razón a la informalidad que tan hundido tiene al fútbol peruano. Ante la pregunta "¿Qué hizo el club para defenderse de tantos ataques?", la respuesta del Gerente de Marketing blanquiazul fue bastante sensata: "Nada, a nosotros no nos importó en ese momento porque sabíamos que estábamos haciendo lo correcto, y no fuimos del todo conscientes de que tanto al club como a los hinchas les afectaba esa situación". ¿Existe, entonces, un vacío entre el club y los hinchas?, "sí, acepto que hay un vacío entre el club y la hinchada, un vacío que deberíamos cubrir en nuestros medios de comunicación oficiales. Acepto esa crítica". Luego de este mea culpa, Huerta se comprometió a corregir ese error: "Prometo hacer lo posible para que sea diferente este año", finalizó.

"Cuando llegue el momento, me iré tranquilo de Alianza"

"La persona que llegue después de mí tendrá claro el objetivo", comenta Huerta, "hay un portafolio, hay orden, clientes satisfechos. Antes no había nada de eso". Asimismo, sobre la posibilidad de que los socios vuelvan al poder del club, comentó: "si vuelven, tienen que armar un directorio, y ese directorio debe designar un gerente. No debería volver a haber un gerente que sea presidente al mismo tiempo. Ese ha sido el modelo que provocó la crisis que hoy enfrentamos".

"Soy hincha de Alianza. Somos una familia"

"Mi mensaje para el hincha es que estén detrás del equipo. Que sigan siendo su soporte. Somos como una familia y tenemos que estar unidos, en buenas y malas. Alianza es el club deportivo más importante del país, también una de las marcas más importantes del país, lo cual no lo decimos nosotros, sino todos los estudios de marketing que se realizan. Nuestra cantidad de hinchas sigue creciendo a pesar de los malos resultados de los últimos años años. Hemos pasado de todo como institución, incluso tragedias, y aquí seguimos. Nos hemos levantado de la nada. Somos grandes y tenemos la fuerza para seguir siéndolo". 

Dicho esto, cayó la pregunta que hacía rato volaba sobre las oficinas del club: ¿Iván Huerta es hincha de Alianza Lima?: "Sí, soy hincha de Alianza Lima, por eso estoy aquí".

Agradecimientos:
Al club Alianza Lima por los accesos.
A Iván Huerta por su tiempo y entera disposición.

1 comentario:

  1. El himno debe reproducirse inmediatamente terminado el partido, como lo hace Barcelona. Se escucha en el fondo con los comentarios de cierre y el hincha lo interioriza, así como el jugador.

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